如果你从没有见过哪个品牌

在它家的广告里直接说

它的产品不想卖给哪种人

那么现在是有了

视频文案摘录

我们设计出第一枚求婚钻戒的时候

还定下了一条规则：

「男士凭身份证，一生只能定制一枚」

这条规则吸引了很多人

也挡住了很多人

但，我们从未动摇过

不仅如此

当看过了那么多

携手走过漫长时光的老人们

我们决定再为这条规则

加上十段注解

1.

犹豫不决的人，DR 不卖

要爱得足够肯定

才能越走越坚定

2.

权衡利弊的人，DR 不卖

爱是一生的托付

而非一时的交易

3.

心里还有另一个名字的人，DR 不卖

爱不意味着占有

但一定是独有

4.

未成年的人，DR 不卖

5.

一时冲动的人，DR 不卖

6.

为结婚而结婚的人，DR 不卖

我们必须确定

当你向对方许下一生的承诺时

是慎重的、坚定的、没有一丝犹豫的

7.

不愿用实名认证的人，DR 不卖

虚假的名字

如何托付真实的爱情

8.

买来送自己的人，DR 不卖

DR 求婚钻戒，是爱的信物

不是漂亮的装饰物

9.

想要删除定制记录的人，DR 不卖

爱有一万条向前的路，但没有一条退路

既然人生只有一次，那

倾尽全力，去爱一个人吧

倾尽余生，只爱一个人吧

10.

送给第二个人的，DR 不卖

用一生，爱一人

DR 求婚钻戒

一生只能定制一枚

这是 DR 钻戒最近发布的一支品牌片——用一生，爱一人。

先不说文案本身。

因为如果从全盘的角度去看 DR 这次的传播，有一个点完全无法忽视。

那就是这场 campaign 在上线前和上线后，所遭遇到的突发事件和舆论争议。

上线前遇突发负面

上线后引网友争议

从时间点上来看，DR 是在 9 月 26 日正式启动了这次传播。

而就在上线前 3 天，9 月 23 日，一则「DR 钻戒成本 4000 卖 1.5 万」的新闻，经媒体报道转发后上了微博热搜。

也就是说，它碰到了一个很多做品牌传播的人都不想碰到的局面——

辛辛苦苦提前准备好了一堆传播资源，偏偏临上线前就遇上了负面。

按照常规操作，品牌都会选择静默一段时间，把传播周期延后，但 DR 还是选择了照常上线。

由此也可想而知，上线之后这则负面新闻由于余波未尽，就再次被网友连同之前的传言一起卷了进来。

从目前 DR 在舆论场上的争议来看，主要有以下 3 类：

①

有只看到微博传播话题#DR钻戒不卖十种人#，就被激起了逆反心理的。

——你爱卖不卖呗，爷又不缺地方买，好走不送。

②

有看完短片后，联想到之前「800 块即可删除 DR 购买记录」的传言，觉得品牌这种真爱宣言没有说服力的。

——针对这则 DR 可删除购买记录的传言，DR 官方 9 月 25 日在微博专门发布了一条澄清声明，指出这是一则不实消息，并且发布这条消息的某淘宝店铺也已被淘宝官方处理下架。

③

有觉得 DR 在高举道德大旗，对消费者进行道德绑架的。

——因为一个时代有一个时代的爱情，时代不同，每个人的爱情观也不相同，「一生只爱一个人」是在变相地与当下一些人的爱情观念制造对立冲突。

除了争议，也有不少被 DR 这则短片打动的，还有持理性态度来进行讨论的。

比如类似下面的这则网友评论，就表示了对 DR 「十不卖」的理解，说这其实是一个美好的祝愿——在「谈婚色变」的时代，你我依然有资格愿意心怀对真爱的渴望。

这里对这些争议点和支持点到底谁对谁错，不做任何判断。

再回到文案中去看，「DR 钻戒十不卖」，既是不卖给 10 种人，也是不给自己留退路。

「DR钻戒十不卖」

不给自己留退路

抛开所有背景信息和语境 ，仅把 DR 这支短片里的文案单独拿出来看，其中不少都可以称之为金句，也有着微妙的洞察。

比如：

爱是一生的托付

而非一时的交易

爱不意味着占有

但一定是独有

虚假的名字

如何托付真实的爱情

钻戒，是爱的信物

不是漂亮的装饰物

而把这些文案放到「DR 钻戒 10 种人不卖」这一语境下去看时，它们字里行间所蕴藏的爱情重量，同样让 DR 也背负了重量。

因为 DR 相当于是自己主动让自己，在公众面前许下了一个庄重的承诺——

自此往后，DR 钻戒不仅仅只是一生只能定制一枚。

它还不会卖给那些一时冲动的人，不会卖给那些买来送自己的人、不会卖给那些送给第二任妻子的人……

从这个角度看，可以说 DR 做了一次很刚的品牌表态，也直接拒绝了一些潜在的客群生意。

至于这样的表态和做法，DR 产品现阶段能不能接得住，DR 能不能借此争取到更多潜在用户和中间用户认同，在这里先要打个问号。

但有一点应该可以感知，通过这次的「十不卖」和对负面传言的回应，DR 显示出了它捍卫自己品牌资产和品牌主张的决心。

它没有摇摆，也没有给自己的「一生只能定制一枚」留退路。

这么做可能是件好事。

因为由此它会筛选出一批今后会更加认同它品牌主张的坚定追随者。

这群人也愿意将 DR 钻戒，视为心目中爱情信物的首选。

这也可能是件不明智的事。

因为肯定会有人经由这次传播，在今后的生活决策中完全与之划清界限，不将 DR 钻戒列入求婚备选。

这会使得 DR 失去一部分的潜在客群。

但回到 DR 身上，这终究是一件种因得果的事。

当它决定了要输出什么样的价值观，它也就会吸引到什么样的消费者。

当它决定了要做强观点输出向的内容，它也要做好心理准备，去迎接观点冲突对撞后所带来的舆论压力，乃至品牌美誉度的受损。

另外，我个人是觉得，这一次 DR 钻戒的传播主题「用一生，爱一人」，它多少也有着一丝对爱情理想主义的缅怀。

就像木心在诗歌里所写到的那样：「从前车马很慢、书信很远，一生只够爱一人。」

只是对数字时代的很多人来说，这漫长而短暂的一生，只爱一人是不够的。

有时候是一个社交账号，爱一个人。

更多时候，是一个阶段，爱一个人。

甚至是要多爱几个人，才能知道自己到底想爱什么样的人。

但不管怎样，关于爱的表达，DR 这支品牌片里有两句文案是我觉得是动人的，也可以放在时间里去检验的。

一句是：

要爱得足够肯定

才能越走越坚定

还有一句是：

爱有一万条向前的路

但没有一条退路

前者有「人潮再拥挤，也要用力抱紧你」的义无反顾。

后者有「荒野之上，红艳奔放，不看沧桑」的只问痴狂。

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毕竟，这个号第 9 年了

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

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