5月13日，腾讯发布2020年Q1财报，总营收达到1081亿人民币，同比增长26%。而2019年腾讯Q1收入是854亿元，也就是说营收绝对值增长227亿，在新冠疫情的影响下，很多公司面临着收入下降的窘况，但是游戏领域和短视频领域为首的数字经济规模却在不断增长。

从腾讯Q1财报看包括游戏在内的增值服务收入同比增长27%至624亿元；而2019年Q1腾讯增值服务收入490亿，也就是说包括游戏在内的增值服务收入增长绝对值是134亿，贡献了超过60%份额的增长。

游戏为什么这么挣钱？大部分人的印象无非就是MOBA游戏、吃鸡游戏的买皮肤、买道具，抽卡游戏的十连抽，模式确实是这样的，但是如果游戏不能触达大量的消费者，不能实现规模，很多游戏的研发成本是很难覆盖住的。实际上，游戏的运营链条上有很多玩家，一款游戏从研发完成，到真正到达消费者的手中，有很多不同的模式和步骤，这是大部分人所不了解的。

一款游戏的运行，分为研发和运营两个阶段，研发者有单人、独立工作室、大公司旗下工作室、游戏研发公司五种类型；由于游戏的研发者不一定都是大公司，比如《星露谷物语》、《以撒的束缚》、《去月球》等出色的游戏都是单人研发的，《饥荒》、《元气骑士》、《迷失岛》等游戏都是独立游戏工作室开发的，这些游戏显然是无法解决需要大量人力和财力投入的游戏运营工作的，除此之外，部分中型游戏研发公司也没有相应的能力，所以游戏发行运营业务应运而生，目前市场上很多大型游戏厂商将自己的发行运营能力打包提供服务，也有很多专门做游戏发行的工作，另外游戏的分发渠道，依托于自己的流量优势，也提供仅针对本渠道的联合运营服务。

那么游戏的运营都有哪些模式，哪些玩家，本文从纵向，由渠道商和发行商参与的深到浅对比运营模式，再从游戏运营中三类主要玩家来横向对比各个公司的游戏商业模式，浅谈游戏，尤其是手机游戏发行中的秘密。

一、纵向对比游戏运营模式

从消费者端进行反推，我们都是从什么渠道获取到游戏的？手机上的App Store、安卓商店、TapTap、抖音；PC上的Steam、WeGame、3DM；主机上的主机商店。这些统一被称为游戏分发渠道。由于分发渠道掌握了C端用户，所以一定会在游戏运营的利益中分一杯羹，具体分多分少，采用什么模式，取决于渠道对于C端用户的影响能力。

1、投放广告

研运一体的大型CP（Content Provider，在游戏行业一般指游戏内容提供者）是第一批开展渠道业务的，而开展的手段，就是投放广告。传奇系列就是这个模式的经典案例。

传奇本是在20世纪80年代90年代让陈天桥赚的盆满钵满的一款网游；但是随着时代的进步，这类游戏逐步被其他网游所取代；但是对于80后来说，这意味着回忆。从恺英到三七，一批游戏公司抓住80后成为中年人之后有了很高的消费能力的契机，从林子聪到渣渣辉到成龙，一批批刷屏广告洗脑了全国人民，最终在2016年左右达到巅峰，传奇类游戏当时的广告规模占整个市场的70%以上；不夸张的说，传奇这款游戏，就是广告吹起来的。

2、联合运营

随着广告投放的发展，一方面出现了大量作弊情况，极大的干扰了游戏广告的投放效率，另一方面，出现了专业化的游戏联代公司，聚集很多腰部游戏的买量需求，使得游戏的投放越来越集中，广告主在游戏这个行业的话语权就越来越大。在这个背景下，大型CP和发行代理公司希望提升游戏投放的效率，而渠道平台想要尽可能的将自己的自然流量进行变现，两方一拍即合，产生了通过SDK接入实现收入透明进而按比例分成的联合运营模式。

目前来看，除了国内安卓之外，绝大部分的联运分成都是以 3/7 进行分成的。

• 厂商商店：付费下载30%，游戏内付费50%
• TapTap：联运&广告都有，联运30%抽成
• App Store：下载购买、内购均抽成30%
• Steam：30%抽成
• 应用宝：40%-20%抽成
• 主机商店：30%抽成

小结一下，游戏用户增长的模式

综合以上两种模式，一个在行业内被称作官包买量（广告投放），另一个被称为渠道联运（联合运营）。

广告投放是游戏运营中获取用户的最初模式，但是随着这个模式的发展，游戏CP饱受假量困扰，渠道平台希望变现自然下载，于是出现了渠道联运模式。联运模式在2015-2017年逐步成为了游戏获取用户的最主要模式。但是随着广告投放中智能技术的发展和行业生态的进步，广告投放的效果进一步提升，在2019年已经超过渠道联运的规模。

根据游戏工委每年发布的《中国游戏产业报告》可以看到，2019年上半年手游规模是770亿，同比增长21.5%，我们同样按照这一比例进行估算，2019年全年手游规模将达1695亿。而这部分收入由渠道联运、买量、以及其他推广方式、甚至是无推广所带来的，基于买量创收已经达到850亿，超过整体规模的一半，那么买量超越渠道联运也就在2019年成功得以实现。

3、游戏发行（联合发行）

已经有一定现金流规模的独立研发工作室，一般会选择联合发行的模式。在这个模式下，游戏工作室会投入一些人力在游戏的运营上，从而获得更多的运营掌控力和玩家反馈；但是主要的分发运营工作仍然在游戏发行方手中。

4、代理发行（独家发行）

个人游戏开发者，规模较小的游戏开发工作室，倾向于更低的成本搞定发行运营，一般会选择独家代理发行；另外，集团内部的游戏开发工作室独代给集团发行，国外很火的游戏进入国内发行，也一般采用独代的模式，比如腾讯独代天美工作室的《王者荣耀》，网易独代暴雪系全部游戏。

这里举两个游戏的例子；第一个是FGO，即Fate Grand Order，在2018年支撑了B站80%的收入，这个属于国外已经活了很久的手游进入国内市场，和国内的发行公司签订独代协议的案例。

另一个是PC已上线，手游预约中的《部落与弯刀》，汉家松鼠工作室制作，心动网络代理发行；这个属于较小型的游戏工作室，为了尽可能节省成本提高效率而采用独代模式的案例。

二、横向对比游戏运营业务

1、抖音、头条等短视频、信息流广告媒体：从广告到联运到发行不断深入

字节跳动系媒体一直是手机游戏买量的重要渠道，按照字节跳动2019年收入1400亿进行估算，来自手机游戏推广的收入在560亿以上；另有知情人士表示，《剑与远征》一款游戏在2020年Q1就在抖音上投放超过5亿元。除字节跳动外，快手、百度、最右等类似媒体也存在大量的手游推广，可见此类渠道吃掉了游戏渠道预算的一大部分。

2018年4月，今日头条上线游戏中心，开展游戏联运业务，首批上线超百款手游产品；2019年中，开始涉及游戏发行业务，2020年初，自研游戏开始上线。

字节跳动在游戏这个行业在向腾讯发起进攻，不断的由浅入深挖掘更多价值。但在代理、发行、联运、广告并存的字节系游戏推广中，广告的占比确实最大的，达到超过500亿的规模。

2、厂商手机商店、第三方应用商店（如应用宝）等应用分发渠道

厂商手机商店逐步击败了第三方应用商店成为安卓上分发的核心渠道。目前仅有应用宝一家依托于腾讯系大量的基础流量中，将app下载导流到应用宝而实现了份额不下降；厂商手机商店的游戏联运分成比一致保持在50%，而应用宝在2019年改变政策，将联运的分成比例改为阶梯制的20%-40%，进一步说明了第三方应用商店的没落。未来联运的主要玩家将是厂商。

而厂商联运有很大一部分是在收过路费；据“硬核联盟”发布的数据，仅30%左右的厂商联运新增手游用户量是来自商店推广位置的，剩余全部是用户自身浏览和搜索行为带来的手游新用户。厂商过度利用了自己收保护费的能力，可能也是广告投放在2019年超过渠道联运的核心原因之一

3、TapTap、Steam、主机商店等专业化游戏分发平台

对于专业游戏平台来说，为用户提供更高质量的游戏，是其平台运营的核心价值。所以这些平台将会长期维持30%，甚至在未来降到更低的分成比例，做CPA模式的游戏分发。

在PC上，Epic Game对Steam发起了挑战，最强有力的武器就是12%的抽成比例，从而快速拿到了很多在Steam上独家发行的游戏；相比之下，腾讯WeGame仍然采用30%分成，因而在国内不温不火，这是没有意识到这实际是个生态的生意，而建设生态，为玩家提供高质量内容，比赚钱更重要。