没有那～～么好喝，如果茶颜悦色真是赢在口味，把它从门面到菜单都还原级复制的茶理宜世，也应该火成了让人慕名而来的店才对。

但山寨了茶颜悦色的茶理宜世，别说混出广州了，光是在广州奶茶界的地位，可谓比上不足，比下也只能打个平手。

要环境的人会去喜茶排队，波霸爱好者(我)扎堆在一点点，奈雪的芝士搭配鲜茶是一绝，大卡司的黑糖甜而不腻，COCO的百香果是夏日绝配。

新式中式奶茶的市场，并没有那么大。

我们都以为茶颜悦色是好喝才火，其实不是，它是因为被人喜欢才火，口味只是喜欢中的小小因素。

喜欢的力量是很大的，我广州有几个湖南朋友，在这儿从来不喝茶理宜世，贪恋的不是那杯茶，是长沙那块土地特有的风土人情。

茶颜悦色对于湖南老粉来说，是我们看着长大的崽。

就跟B站一样，买了部片子的版权，粉丝会兴奋而自豪的说小破站牛逼！

明明爱奇艺的片子也都是买来的，没人觉得它牛逼，大家默认了爱奇艺本来就该做到这些，做不到还会挨骂。

不光是因为爱奇艺财大气粗得多，难以产生同理心，更是因为B站是土著民看着长大的，才会对它的进步自豪，因为你身在其中。

茶颜悦色也是我们看着从小破店，到被越来越多人推荐，在微博看到大V安利，最后变成长沙的打卡点。

难能可贵的是，在走红之后，它保持了一如既往的谦逊踏实。

诞生六年，除了做好一杯茶，它还干了很多别的事。

1.一杯鲜茶的永久求偿权，如果你觉得没做好，可以去任意一个门店要求重做一杯。

2.纯茶任意门店可以续杯——现在排队的人太多，很少有人知道这个了。

3.早期还没挣到钱的时候，就花大价钱买了各大博物馆的名画版权用来做杯子，气节。

4.茶和奶都是新鲜的，没有奶精。

5.鲜奶不能久放，为了让顾客喝到的都是鲜奶鲜茶，不开设外卖。

6.在火到出圈后，依然是十几块一杯的价格(此处应cue喜茶，喜茶在成为网红之前，价格只有现在的一半

7.不加盟，为了保证品控，所有的店都是直营。

8.在今年终于拿到投资后，依然不打算走出长沙，小葱老师(老板)说，还没有那个实力。

如果你觉得这篇公告很诚恳质朴的话，这是茶颜悦色六年如一的风格。

所以不光是好喝，它是一个有人格的店，谁不想去朋友那儿喝杯奶茶呢？

同一部片子，你问B站的粉丝更愿意去B站看还是爱奇艺看就知道了，片子还是那部片子，但对平台的感情不一样。

茶颜悦色六年坚持的，就是做一个有人情味的店，自然培养了一批感情深厚的朋友自发地安利它。

感情是最没法替代的东西。

其他牌子在研究市场的套路，消费的风口，所以茶理宜世这种店在广州遍地开花，是不可避免的必然。

但没人能真正复制茶颜悦色，当一家店靠着模仿和抄袭营生，茶颜悦色最珍贵的东西，注定是它没法抄走的——对消费者的责任心。

在口味之外，这些才是它倍受喜爱的原因，要是以为它仅仅是因为好喝才火，慕名而来未免会失望。

(安利我最喜欢的桂花弄，它是冬天的味道)

奶茶能让人愉悦的那些味道，无非是茶的清香和奶的醇厚，再怎么好喝都有上限，不会变成两眼发光的小当家，更不会美味到上天，它只不过是给你的味蕾带来了一个新体验。

宁愿大家对它的口味不要抱有太高的期待，喜欢它的朋友也不要过度神化它，应该把定义茶颜的权利，交给每一个喝到它的人。

毕竟茶颜悦色令人喜爱的地方太多，长沙这座城市也有足够多的地方值得逛逛。

网红的称号，并不是一个美誉，它代表的不仅是红得快，也有红得浮躁，它代表的是一种迅猛而短暂的生命周期，来得凶猛，死得利落。

管茶颜叫网红店并不合适，它不是腾空而起的营销产品，能有今天的口碑，是一步一个脚印，踏踏实实走了六年，叫它长沙新特产更贴切。

希望它能开到全国去，拿着投资挺直腰杆去干翻那些山寨它的店，又希望它能属于长沙，成为带不走的乡愁。

对于我这种在外工作的人来说，没有什么比它更合适在朋友圈打卡——我回来了。

(朋友圈发的是《长沙策长沙》的歌词，多年以前在湖南经视听到的，大家听完了就会懂长沙的气质，看看歌手还会有惊喜)

想必武汉的喜茶已经感受到了莫大的压力。

之前我曾有幸瞻仰过一次国广喜茶，店员的态度是这样的：

出品速度是这样的：

感觉一个店接近两位数的店员，东摸摸西瞅瞅，奶茶都做好了，就是不给你。

嗯，这个速度下，排队的人确实挺多的。

不知道茶颜悦色遍地开花后，喜茶大爷，还慢的下来吗？

口碑还是营销？

一排八小时，帮排一百五，个人觉得这已经不太像是口碑应有的影响力了...

如果这是在长沙旅游，要尝一尝当地特色，尽管等得久花得多，也是符合常理的；

如果这是在周末，也是可能的，毕竟闲着也是闲着，逛街就是要吃吃喝喝；

如果这是以老年人为目标客户的饮品，也是可以理解的，毕竟人家不用上班和退休金够；

如果这不是让外卖兴起的“懒”时代，我还真就信了包括大学生在内的年轻人能等这么久；

如果这是使用时间较长手机、鞋子，而不是排队八小时喝完十分钟的饮品...

但是不巧的是，都不是。

作为该饮品核心目标群体的年轻人，工作日不上课不上班，为了开在家门口的饮品，克服懒惰排队八小时，就为了喝二十分钟的奶茶？

如若真的如此，研究这新奇的现象发个不错的国际期刊应该不过分。

我笑死了，奶茶店怎么也搞饭圈？

我这个回答，吐槽了喜茶、茶颜、叫了个鸡、大量使用一次性手套的餐厅，甚至cue了一下肌肉男火锅店，唯独茶颜粉丝出警，私信人身攻击。

我无意挂人，不过若是有人质疑真假，我就发私信截图上来。

还是那句话：恶臭是真的恶臭。

ps.我知道茶颜的茶包事件是几年前的事，但是喜茶、叫了个鸡也是几年前的事，叫了个鸡甚至已经交过罚款了。为什么提其他品牌的不当营销黑历史没有问题，提茶颜的就要被说翻旧帐呢？

至于微博那边打拳不打拳，和我的回答又有什么关系，我既没有说茶颜仇女，也没有说这文案是男员工写的。我一直在说食品行业性营销冒犯消费者的问题，无关性别，评论中也有很多男性表示对这种做法感到不适。只能说有些人预设了“不准批评茶颜”的立场，看到我批判茶颜就跳脚了。

原回答：

厌女不厌女不好说，恶臭是真的恶臭。

这些商家都不知道吸收一点前人的教训吗？杜蕾斯联名喜茶被炎上的事件还记忆犹新呢！

杜蕾斯当年和那么多个品牌“联名”，唯独喜茶被骂死。当时不少人吐槽“看完都想戒奶茶了”。

为啥啊，朋友们？

你杜蕾斯暗示奶茶就是【消音】，喝奶茶就是喝【消音】，这谁还喝的下去？

茶颜悦色这个茶包，比喜茶还要赤裸裸，直接表示他们的茶包就是小蝌蚪。

女性消费者不愿意，男性消费者难道就愿意喝小蝌蚪？这文案是用下半身想出来的？

现在很多人搞性别对立搞魔怔了，觉得什么事都是性别矛盾，实际上这就是商家和消费者之间的矛盾，商家在侮辱消费者、恶心消费者。

商家就不该给食物加上恶心的联想。如果芝麻酱品牌的广告把芝麻酱比作奥利给，一样要被消费者骂自闭的。

ok我干脆把捡篓子那部分删了，虽然我认为在广告词中使用有歧义的描述，将搭讪美女形容为类似于“捡漏”“捡便宜”的行为，让很多目标客户感到不适，说明文案人员极不专业。但是这玩意儿争议太大，我懒得淌混水。

顺便一提我原文中没有一句话是把锅扣给男性，我一直在说品牌广告文案nt，导致消费者受到冒犯的问题。无奈有些人一看到我说“女性看到这种表述会很生气”就说我打女拳。

继续说性营销这事。

我很认同一句话：“吃饭很正常，性行为也很正常，一边吃饭一边进行性行为很不正常”。

当然也有人愿意一边吃饭一边进行性行为……对于这种爱好特别的人士，我不做评价，个人自由嘛！

不过奇怪的是，不止一家食品品牌认为顾客希望在食物中见到计生用品，或者生殖细胞。

湿巾可以是套套包装：

手套也可以是套套包装：

看起来就有一种病的不轻的感觉。

很多看起来相当正常的外卖餐厅，也会使用这种包装的手套，默认顾客喜欢用套套吃饭。

甚至你去搜独立包装一次性手套，销量排名，第一位就是计生用品包装。

就算这些品牌方、外卖店主自己有特殊癖好，也不必强加给客户吧！

对食品搞性营销的品牌中，下场最惨的就是“叫了个鸡”，被重罚50万。

但我觉得这种一看就不正经的品牌伤害性不大，倒是那种看起来正经，突然给消费者来个暴击的品牌伤害性极大。

“叫了个鸡”就像猛男火锅店，从消费者走进店中的那一刻开始，就做好了心理准备。无论有没有公序良俗方面物化男性的问题，至少它没有伤害消费者。

喜茶和茶颜悦色是什么行为？类似于你去吃呷哺呷哺，给你送餐的是全裸男。

你可能非常保守，可能是直男/女同性恋，可能厌恶在饭桌上谈性，可能和孩子/长辈在一起……但品牌方不管，它就默认你喜欢搞黄色，默认你喜欢喝【消音】，自顾自的在你的餐品上用蛋黄酱画个迪克。

作为一个每年都喝几十杯的非奶茶爱好者来简单说几句。

茶颜故意不说清楚这一点，看似满杯，实则从来卖的都是2/3这样，

这事我以为喝过茶颜奶茶的人都会知道的，看样子还有不少人并不清楚。

物质是不会凭空变多的，做过烘焙的会知道淡奶油打发进去的是空气，所以会变大。

没有这个概念的普通消费者，就会以为自己是买了一“满杯”奶茶，肯定会有种被坑了的感觉。

这事咋说呢，人家就说泡沫占杯子，你也没办法，打发的泡沫不好监管，

好像人家也从来没说卖的重量是多少，非要监管，不如设定单杯重量标准，也算有个监管条件。

相对来说点外送的会实惠一些，配有份果冻，奶油也是单独的，比店里直接拿能多喝两口吧

随手一写没想到居然还能有好几个赞，我在给补充下怎么喝最划算吧。

首先是在小主节的时候有充400送200的活动，可以叠加信用卡100-20的活动，基本上这就是可以做到6.3折了，这个活动基本是必参加的，充卡内余额的，可以享受活动叠加。

建议在参加小主节充值的时候选200+200+400，可以享受到2次信用卡满减优惠。

再次是周三第二杯「烟火易冷」半价特惠 ，雨天第二杯「筝筝纸鸢」半价特惠。

还有茶颜一直都有购买产品送积点兑换奶茶和周边的活动，1个积点相当于2元消费力，

不过我不建议积点兑换奶茶，可以留着在活动的时候去兑换茶杯，毕竟有时候你有钱，却不一定有积点，看见好心动的杯子却兑换不了。

茶颜悦色开到武汉了。

这个在长沙深耕7年之久的奶茶店，终于走出湖南，在高铁车程2小时左右的武汉安营扎寨，拉开了它对外布局的序幕。

2020年12月1日，武汉首家茶颜悦色奶茶店在武汉天地商圈开业。

有意思的是，武汉首店还没开始营业，店外的队伍就已经排的老长老长，考虑到人数和饮品制作时长，店家不得不截止了排队。

据说，开业前天夜里11点，就有人从光谷前来蹲点，刷爆了朋友圈；

早上8点，临时安装的护栏内已经站满了人；

上午9点，队伍已经几乎围了武汉天地半圈；

上午9点38分，也就是截止排队的时候，当天最后一位幸运儿，站在了这绕武汉天地半圈队伍的尾端；

接着，工作人员拿出了“无情的”提示：再排队要7个小时，即便如此，也不一定能喝到了。

没错，就是这么“难喝”、就是这么火爆。

这些年，网红奶茶店层出不穷，像一点点、喜茶、鹿角巷、奈雪、古茗等。

茶颜悦色作为一家2013年创立，2020年底才选择走出长沙的网红奶茶品牌，在一众早已遍布全国的网红奶茶店里，显得倒有些特立独行。

这次走出长沙，在武汉的首秀，无疑是赚足了眼球，可以算是茶颜悦色走出长沙的开门红。

那么，茶颜悦色是如何从一家不知名的奶茶店一步一步变成现在这个样子？

它火爆有什么原因？

未来将何去何从呢？

别急，咱们先从茶颜悦色的创立故事说起。

吕良，1978年生人，茶颜悦色的创始人。2000年从长沙电大汉语言文学专业毕业，之后在一家国企工作。

由于他不想被体制束缚，想过一种有着自由灵魂的生活，他选择了创业。

2008年，吕良离职创业，但其创业之路并非一帆风顺。

开广告公司、卖爆米花、经营卤肉店、加盟台式茶饮店……甲方乙方都干过的他，很长一段时间内，干啥也没落着好。

2013年，作为一个“连续创业失败者”，吕良不太甘心，他选择再次出发。

同年12月28日，吕良在湖南长沙的黄兴广场开出了第一家茶颜悦色门店，而茶颜的logo，则是他受到中国古风音乐的启发，以媳妇儿为原型设计出来的。

创业初期，茶颜悦色的品牌定位就是新中式茶饮，不论是在品牌logo、门店装修、产品命名、物料设计还是周边产品开发等方面，走的都是中国风路线。这种风格，一直坚持到了现在。

事实上，定位容易，执行很难。自创立茶颜悦色开始，吕良为了延续这种风格，一直很下本儿。

比如，作为一个茶饮行业的门外汉，吕良在创业初期不知道该去哪里找好的原材料，虽然当时的奶茶业已经有了较成熟的供应链，但他不想新瓶装旧酒，因此跳出了原有的供应体系，自己去市场上不断地搜索寻找，最终逐步形成了属于自己品牌的供应体系。

比如，很用心的设计产品名称，像幽兰拿铁、声声乌龙等，一听就有一种古典诗意的调调，还没喝过茶颜的我，光从名字，就能隐隐感到茶颜的诚意。

产品的包装上，吕良斥资百万拿下故宫宫廷画手郎世宁及其他名画家的画作授权。想象一下这个场景：一边喝着奶茶，一边欣赏着杯子上的千里江山图，真是味觉视觉的双重享受。

产品的口味上，以人气之外幽兰拿铁为例，其采用进口红茶、雀巢鲜奶、动物淡奶油以及进口碧根果，这让它的味道独树一帜，给顾客留下了非常深刻的印象。

依靠着区别于其他奶茶店的独特定位及口味，茶颜悦色逐渐收获了许多忠实的顾客，在长沙这块地方脚跟也越站越稳。

一般来说，一个品牌有了口碑就会考虑对外扩张布局，但茶颜悦色在这一点上显得颇为谨慎。在2020年12月初武汉首家茶颜悦色开业前，已经拥有200余家门店的茶颜还从未登陆过湖南以外的任何一座城市。

也就是说，茶颜悦色自创始开始到现在，是一家相当纯粹的地域化品牌。

吕良在采访中表示，考虑到产品稳定输出等问题，自己在全国扩张这件事儿显得颇为谨慎。

这次来到武汉，是茶颜走出长沙、面向全国的第一站。开业当天出现人山人海的排队买茶盛况，至少说明，茶颜对外扩张开了个好头。

原谅我这里用了“难喝”这样的词儿，其目的很单纯，就是想蹭点眼球哈哈。

这里的“难喝”，仅仅指茶颜悦色“难以喝到”啊，没有其他意思。武汉首店开张的盛况，很好地诠释了这一点。

那么，如此“难喝”的茶颜悦色，为什么这么火爆？

在上文茶颜悦色的创立故事中，其实我已经或多或少提及了一些原因。

通过对茶颜悦色创立至今的历程的了解，下面我这里具体从产品口味、产品设计、产品宣传以及茶颜悦色贴心的定价和服务这4个维度入手，和大家谈谈我的看法。

（1）产品口味独树一帜

移动互联网时代的到来，让“流量”这个词变得很热，现在很多公司都以流量为导向，希望能够借此获得巨大的收益。

但这出现了一个问题，那就是——

许多公司一味地追求流量而忽视了产品的研发、用户的体验。光靠砸钱换取流量，终究不是长久之计。

茶颜悦色作为一家奶茶店，敢于沉下心来好好做产品，以好产品来打动用户，通过7年时间的积累沉淀，终于在新茶饮市场上有了属于自己的一片根据地。

茶颜悦色非常注重产品本身的开发。

像蔓越阑珊、幽兰拿铁、凤溪绿桂、抹茶葡提、茉黛玉、浮云沉香等等，不仅名字取得诗情画意，口味也是各有千秋。

茶颜的奶茶口味之所以独特，很大程度上来源于原料、配料上的使用。

在原料上，茶颜用鲜奶、原叶茶等更好的原料代替了很多奶茶店常用的奶精和调配茶，虽然味道上相对于后者淡了些，但却保证了茶的质感，不容易喝腻。

在配料上，茶颜考虑得也十分周到：

红茶甜浓百搭所以大胆撒上蔓越莓及碧根果等干果作为点睛之笔；

绿茶为了保留清鲜口感而不过分加料恰到好处；

乌龙茶口感醇厚内敛回味无穷沁人心脾……

通过对奶茶口味的精细化分类和定位，用心做好每一杯奶茶，茶颜悦色覆盖的顾客群体变得十分广泛。不夸张地说，可谓老少皆宜，不管什么年龄层，你大概率总会找到一款适合自己的奶茶。

（2） 产品设计抓人眼球

常言道：酒香不怕巷子深。这句话其实在某些情况下其实是不成立的。

即便口味很好，产品的设计太差，再好的产品也容易被忽视掉。

不信？国酒茅台算是好产品吧？但即便如此，曾经的茅台也因为包装太土，而差点与金奖失之交臂。

1915年，巴拿马万国博览会在美国加利福尼亚州的旧金山市举行。

活动期间有一场国际品酒会，中国政府携国酒茅台参展。

虽然茅台质量上乘，但由于首次参展、包装简朴，因此在参展会上遭到冷遇，西方评酒专家对此不屑一顾。

就在评酒会的最后一天，中国代表眼看茅台酒在评奖方面无望，他决定放手一搏。他提着酒走到展厅最热闹的地方，装作失手，将酒瓶摔破在地，顿时浓香四溢，招来不少看客。

中国代表乘机让人们品尝茅台酒，大家纷纷对茅台酒赞赏有加，茅台的名字一下子为世界广泛了解，后来，茅台还获得了金奖，与英国的威士忌、法国的白兰地并称为世界三大名酒。

这就是广为流传的“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”的故事。

事实上，这个故事有一定的渲染成分，真实性有待考究，但这个故事却或多或少表明了，产品包装设计的重要性。

扯远了，回到咱们的茶颜悦色上来，下面要说的，就是茶颜奶茶的包装，这是一大亮点。

茶颜的茶杯设计通过获得故宫博物馆名画IP的授权，搭配优美的文案，将奶茶包装做出了品质。

上文曾有提过，茶颜创始人吕良为了获得这些名画的授权，斥资百万。

在一次采访里吕良表示，曾经风靡大街小巷的饮品店，都走和“COCO都可”类似的卡哇伊的风格。他说：“我不想跟他们一样，而且我知道我跟他们一样。一定死，因为做不过他们。”

事实证明，吕良走“中国风”的这条路线，为茶颜悦色日后的成功奠定了重要基础。

在定位设计上的高额投入，让茶颜在众多主打卡哇伊风的奶茶店里独树一帜，实现了市场独特的视觉占位，这是差异化竞争的成功体现，也给顾客留下了深刻印象。

想象一下，喝着独特口味的茶颜奶茶，拿着国风设计感的茶颜茶杯，随手一拍发个朋友圈就是大片、路上一走你就是这条街最靓的崽。

是不是美滋滋？

除了茶杯的包装，门店也十分注重设计的统一性。

不仅在logo上采用了酷似林黛玉的设计，国风感满满，店内的布局也都是中式的风格。

对于本土顾客来说，来茶颜喝茶，进店就有一种代入感和文化认同感，还有助于年轻人更加喜欢和接受传统文化。

茶颜悦色区别于其他奶茶店的又一大特点，就是它还注重产品周边、物料设计的开发，这实际上就是在打造一个品牌矩阵，不知不觉地增强顾客对这个品牌的认可度及粘度。

（3）产品宣传脑洞大开

一款产品有了好口味和好包装还不够，要想成功，怎能少得了宣传？

在宣传这一块，茶颜无疑是成功的。

下面，我就从线下和线上两个方面和大家聊聊茶颜悦色的宣传策略。

先看线下。

以武汉茶颜悦色为例，目前已官宣的武汉茶颜悦色店面共计6家，武汉天地店为首家，其余的则是武汉国际广场店、永旺梦乐城金银潭店、武汉花园道点、永旺梦乐城金桥店、武汉中山大洋百货店。

茶颜现阶段在武汉的布局，跨接江岸、江汉、东西湖三大区域。

这6家店面，均有不同的主题概念。

武汉天地是“茶叶子铺”，店内除了奶茶本身的制作外，还有40个左右SKU的周边产品；

注：所谓SKU，即Stock keeping Unit，指的是库存保有单位即库存进出计量的单位，可以是以件、盒、托盘等为单位，40个SKU产品指的是40个形式上、功能上有所区别的产品。

武汉国际广场店为“游园会店”，其周边产品在100到120个SKU内；

永旺金银潭店、花园道店则分别会是以“破茧”、“凤彩”汉绣为主题的概念店。

同时，为了贴近武汉文化，茶颜推出了6款主题限定杯，融入了汉口站、热干面、里份、过早等武汉城市生活元素。

对店面主题、茶杯主题的用心设计，彰显了茶颜对外布局的认真态度。

同时，与武汉文化的巧妙结合，给顾客释放了一个信号：茶颜悦色虽然起步于长沙，但在对外布局的过程中，会尊重当地文化，与当地文化努力融合。

如此一来，茶颜悦色这个地域性很强的品牌从一定程度上拉近了与新城市间的距离，有助于增强新城市顾客对该品牌的认同感。

再看线上。

为了能够扩大茶颜悦色的知名度，同时也能更好地与用户互动，茶颜悦色开通了多个新媒体账号，包括“茶颜悦色”公众号、“茶颜悦色”微博等。

公众号里，茶颜化身为一个文艺逗比小青年，每篇推文配上文艺逗比的封面、文艺逗比的文字、文艺逗比的条漫以及文艺逗比的回复……

就以12月1日的推文为例，头条为《武汉，说了会来就一定会来》。

封面图里有插画师绘制的武汉站、火车。除此之外，还在茶颜logo前配上一句“江城过早冇？”，一下子拉近了茶颜与用户的距离，就像一个朋友和你闲聊一般。

推文里、图片中、回复上的风格亦复如是，非常生活化、接地气，这里限于篇幅就不再赘述，有兴趣的朋友可以去“茶颜悦色”公众号一探究竟。

更了不起的是，在很多人都觉得公众号红利期已过的时代，我翻看茶颜的推文头条阅读量，竟是清一色的10万+，真是一家被奶茶耽误的优秀新媒体公司啊哈哈！

不仅是推文，茶颜公众号里的菜单栏里的内容涉及得也很全面。“朕有话说”、“茶颜小报”、“我的茶颜”分别对应的功能是“情况反馈”、“公众号文章汇总”、“点单功能”。

茶颜悦色这个公众号，很好地做到了内容与功能的统一，这对茶颜悦色品牌内涵的沉淀具有重要的促进作用。

再看看茶颜的官方微博。

众所周知，微博平台以推送短消息为主，因此茶颜在微博上的更新频率远比微信公众号要高，相比于公众号，微博的优势在于时效性。

因此，茶颜的官博以发布新品上架通告、新店开张通告为主，这有助于顾客掌握茶颜的实时动态，有助于保持用户对茶颜品牌的注意力，提高曝光度，增加品牌知名度。

除了上述这些常规的宣传手段以外，茶颜还擅长话题营销。

茶颜与同行业的其他奶茶品牌店联名了！这事儿你信吗？

按照常规认知，大多数品牌联名均故意避开竞品，而茶颜偏不，在今年7月份，茶颜悦色与喜茶推出了联名礼盒，破次元壁的设计十分可爱，这两个奶茶品牌仿佛被赋予了人格，非常有意思。

一时间，微博话题#喜茶与茶颜悦色联名了#被推上热搜，阅读超过9000万。

其实，这次两家奶茶品牌的联名并非空穴来风：

在今年喜茶的一次微博抽奖活动中，竟然抽中了一位网名叫“等一杯茶颜悦色”的网友，随后茶颜悦色很快做出回应“谢谢茶茶将我们的小主照顾好”。

双方将错就错，玩了一把有趣的话题营销，制造了一种CP感。

事实表明，此次联名是成功的。不仅打造了联名的经典案例，突破了大多数人对联名的认知，同时还拉近了品牌与受众之间的距离，同时还延长了广告的传播周期及生命力。

对此我不得不说，这波操作6的一批。

（4）茶颜悦色的贴心服务

有了宣传，就万事大吉了吗？当然不，宣传只是一种招徕客户的手段，一个商业模式要真正跑起来，尤其是餐饮行业，定价和服务这两关必须过。

定价上，茶颜悦色的主力产品价格在15元左右，会员更优惠。

相比喜茶动辄25-30元的定价，茶颜的定价十分有竞争力。价格虽然不算贵，但奶茶品质有保障，如此高性价比的奶茶，想想都有些小心动，这也不难理解为什么武汉首店刚开业有那么多人排队了，价格是一个不能忽略的重要原因。

服务上，茶颜悦色的花样挺多的，不仅有暖心，而且有创意，下面具体来说说。

先来看看茶颜悦色是如何处理排队这件事儿的。

2020年12初茶颜武汉首店开业，队伍排得特别长，天气又十分寒冷。怎样保证队伍秩序、安抚顾客情绪？

茶颜是这么做的。

队伍太长，那就分个组吧！茶颜根据当下顾客排队的人数，结合当日供给的奶茶数，将一直很长的队伍分为几段。

每一段都会留出一些空间，供路人通过，茶颜的工作人员则会在此举着一个牌牌：在此排队需要X小时。

当估计供给需求饱和的时候，茶颜悦色还会温馨提示粉丝选择改天购买。

由于天气寒冷，茶颜的工作人员会给排队的人群分发试饮茶、暖宝宝、面包、饼干等一些小零食，这让顾客们感动得不行。

因为有黄牛在现场哄抬价格，价格一度被炒到500多，加上排队人太多，茶颜一度被顾客质疑，他们有口难辨，只能报警求助。

虽然如此，商家带给顾客的暖心服务，最终还是赢得了大家的支持。

一般来说，很多品牌总是以排队人群为傲，但茶颜悦色却反其道行之，通过反向营销，反而最大限度地博取到了用户眼球，并进一步加强了品牌口碑。

这是个正向的循环，通过反向营销、口碑传播，有助于引发人们的好奇心、开发新客户，为品牌赢得更多的用户群。

创始人吕良曾表示，茶颜要做奶茶界的“海底捞”。

都说海底捞学不会，但茶颜在处理排队这件事儿上的表现，至少让我看到了实现的可能性。

再来看看茶颜悦色提出的“一杯鲜茶的永久求偿权”。

这波操作，茶颜悦色同样没走寻常路。

在茶颜悦色的发票单上有这么一段话，大意如下，详细见图。

如果您觉得口味有异，请果断行驶“一杯鲜茶的永久求偿权”，任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做。

还没喝过茶颜悦色的我，被这段话深深打动了——敢于将自身至于风险之下，这是需要多大的勇气？又有几个商家能够做到？

茶颜悦色的这个做法，无愧于它在公众号里的那句签名——“做一杯有温度的茶”。

公众号“营销兵法”里对茶颜悦色的“永久求偿权”的评价如下：

“这既是增强用户体验感，增加品牌人性化服务的重要一环，更是打造了品牌特有的温度。个性化的营销策略，帮助品牌赢得了年轻用户的心，为品牌培养了更多的种子用户。”

对此我深以为然。

除了“永久求偿权”的策略，茶颜悦色还有一个很有意思的策略——“雨天指定饮品第二杯半价”。

不仅如此，对于雨天排队的顾客，茶颜的店员们还会给他们送伞，这是品牌人性化的又一体现。

通过雨天指定饮品第二杯半价的策略，茶颜悦色不仅能一定程度上解决库存原料过多的产品，还可以通把“雨天”与“茶颜悦色”联系起来，在用户的脑中形成新的营销符号，并植入潜意识中，可以说是不知不觉培养了用户的消费习惯。

最后，我和大家聊聊茶颜悦色的“一挑二搅三喝”。

很多文章在分析茶颜悦色火爆原因时，都提到了这个“一挑二搅三喝”，那么这个看似简单的口诀到底是什么？又有什么意义呢？

所谓的“一挑二搅三喝”，指的是茶颜悦色总结出的一种喝奶茶的方法，这个口诀简单好记，而且动态感、画面感十足，顾客很容易就能get到。

与此同时，茶颜悦色的工作人员会不厌其烦地对购买的顾客进行喝法的介绍与倡导，这实际上也是一种对品牌的宣传。

通过建立喝法与品牌的联系，让顾客形成条件反射，就像你听到“怕上火”会想到“喝王老吉”；你听到“农夫山泉”会想到“有点甜”；你听到“今年过节不收礼”会想到“收礼就收脑白金”一样自然而然。

此外，茶颜悦色总结并倡导的“一挑二搅三喝”的理念，也是在制造一种品牌的仪式感、用户对品牌的归属感，通过新颖的理念区分其他品牌，彰显茶颜悦色的特质。

茶颜悦色经过7年的深耕，在长沙打出了自己的一片天地，这次首次走出湖南，来到湖北武汉，首战告捷。在各大社交媒体网站上，茶颜悦色的讨论度和话题度都非常高，频上热搜，可谓又一代奶茶界的“网红”。

那么，作为奶茶界“网红”的茶颜悦色，它的成功会持续下去吗？

创始人吕良在接受第一财经采访时表示，自己不喜欢网红这个称号，因为网红往往意味着不长久。他希望茶颜悦色经过不断地经营提升从一个“网红”走向一个真正的“品牌”，不然的话，“网红”的爆红效应反而会成为茶颜悦色发展道路上的一剂毒药。

对于茶颜的未来也好，对于顾客对茶颜的追捧也好，吕良都始终保持着一种诚惶诚恐的态度，他说，“茶颜悦色的速度比拼不过别人，但我们会尽量活得久一点，我们还是希望能走到一杯茶变成生活必备品的阶段。”

由此可见，吕良想要的，不是爆红的一瞬，而是做成真正深入人心的、成为人们生活中一部分的品牌。

希望吕良可以成功。

奶茶这个词儿，其实原指蒙古高原游牧民族的日常饮品，后来随着不断发展，奶茶也演化出不少品种，如今为大家熟知的奶茶，其实某种程度上来源于台湾的珍珠奶茶。

未来到底会怎样，谁也说不清。茶颜悦色也好，喜茶、一点点、奈雪这些同样被人们熟知的奶茶品牌也好，其实在这个消费升级又注意力缺失的时代，想要长久地活下去，并非一件容易的事儿，它们面临的挑战，还有很多。

虽然竞争激烈，但茶颜悦色的经历和坚持的初心让我明白，什么叫做耐得住寂寞，什么叫与顾客做朋友。

就用茶颜悦色公众号里的一段话做结吧：

“最后，请允许我们再一次介绍自己：‘我是一杯来自湖南的新中式鲜茶，姓茶颜，名悦色，以后的日子还请大家多多包涵。’”

祝好。

心定且安

2020.12.9

注：本文首发于我的公众号-心定且安（xdqa123）,欢迎关注我的公众号~

得偿所愿，奈雪の茶昨日在港上市，正式成为「新茶饮第一股」。

只是「第一股」的光鲜，远不如「开盘即破发」的热度。奈雪上市首日发行价 19.8 港元，报收 17.12 港元，下跌 13.54%，总市值约 300 亿港元。

上市之前，「卖得贵又不赚钱」就一直困扰着奈雪，所以首日的狼狈也不让人意外。奈雪上市正是为了融资扩张茶饮店网络、推动运营数字化以及提升供应链水平。

不同于首日表现，奈雪在招股期间由于认购火爆，较原计划提前一天关簿结束招股。或许头部玩家奈雪的「流血上市」，可以给一路高歌猛进的新茶饮赛道去去泡沫。

许多消费者对奈雪的第一印象是「贵」，事实也的确如此。奈雪招股书显示，2020 年前三季度的客单价为 43.3 元，在中国高端现制茶饮连锁店中位居前列，行业均值约为人民币 35 元。

新茶饮行业均值 35 元，这个价格已经算很高了。

2015 年前的茶饮，比如一点点、蜜雪冰城、CoCo 都可，往往使用茶末茶渣或普通茶叶制作基底茶，并用奶精粉勾兑制作；2015 年以来，茶饮届掀起了新茶饮风潮，使用优质茶叶萃取，加入新鲜水果或鲜奶等调味，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色是代表品牌。

所以，在选材上强调品质的新茶饮，比传统连锁茶饮价格高一些是有理由的。据奈雪招股书，材料成本和员工成本是奈雪的茶成本大头，2020 年两者占比总和为 68%，其中材料成本占到 37.9%。

然而，成本高是一回事，当头部新茶饮品牌纷纷涨价突破 30 元，消费者们就觉得不合理了。同为新茶饮品牌，原材料成本大同小异，甚至有些十几元一杯的奶茶也能有三十元一杯的口感，为什么几个头部玩家这么贵？

据「极客公园」，尽管原材料是奶茶成本的大头，但各家的成本差异不会太大，有的品牌定价高，额外成本还在于品牌营销和门店投入。

显而易见，奈雪在门店投入比较多，主要以面积在 200-350 平米之间的大店为主，选址多在大型商场，平均开店成本为 185 万。2020 年 11 月奈雪推出 Pro 店，店铺面积有所减少，但还是在 80-200 平米之间。相比之下，蜜雪冰城和茶颜悦色的单店面积都不超过 30 平方米。

而奈雪直接的竞争对手喜茶，对场景没有太多执念。从 2018 年便开始以「大店+极简风的 GO 店」组合形式扩张，大店传递品牌理念，GO 店满足日常茶饮需求，同时单店盈利能力更强，加快扩张速度，喜茶也可以有更多的额外成本用于品牌营销，主推线上社交平台运营和跨界联名。

此外，新茶饮定价高还有一个原因，就是新茶饮的生产流程较传统连锁茶饮更复杂。以奈雪为例，它的产品主要分为两大类，一个是现制茶饮，另一个是现烤面包和蛋糕。奈雪创始人彭心曾介绍，「除了外场看到有一群人，后厨还有两群人。他们有一群人和面、打粉、烘烤，另一群人洗水果、切水果、泡茶、打奶盖」。

生产线复杂对一家连锁品牌则意味着标准化运营的难度增加，这是新茶饮品牌不得不面临的挑战。

所以，在未来一段时间内，原材料、场地、人员成本高，很可能是奈雪以及其他高端新茶饮品牌的持续性现象。奈雪最贵的一款饮品是 88 元一杯的「霸气猫山王」，曾经在 2018 年 8 月上架，每天限量 30 杯，12 点开卖，只卖 30 天。定价看着高得离谱，但这同样符合市场规律，品牌也有定价自由，有人愿意买，那么新茶饮品牌就乐意卖。

奈雪的茶在上市之前，就一直想要讲一个「茶饮界的星巴克」故事，意图打造「大而美」的「第三空间」。

除了门店面积是普通奶茶店的三四倍，奈雪的茶还要求每家直营连锁门店只保留「40% 的相似性」，其他部分根据不同城市进行区分设计，星巴克也正是这个理念——哪家都一样，哪家都不一样。而且，奈雪的位置多在租金偏高的城市中心商圈或高档写字楼。

但是「一杯好茶一口软欧包」，就足够打造社交场景吗？据沙利文 2020 新茶饮行业发展白皮书，下午茶、购物和遇到愉快的事是新茶饮消费的三大主要场景。不同于咖啡，奶茶的社交属性并没有这么突出，目前也没有真正适合办公的奶茶店。奶茶依旧是一种休闲的、伴随式的个人饮品，边走边喝、办公喝、在家喝的场景更为常见。

与此同时，据一份消费者洞察，新茶饮的目标群体年龄在 25 岁-35 岁之间，对新鲜事物接受程度较高，社交需求强烈，对品质生活有一定要求，但也兼顾便利性和性价比。

奈雪自身定位的客群是 20-35 岁的年轻女性，这是包含在整个新茶饮市场目标群体内的。就像我的两位同事，一位一个月买一到两次奈雪，另一位去奈雪门店还是两年前。她们都有一两款钟意的果茶和欧包，但对奈雪的价格都不太接受。况且，奈雪门店的面积虽大，环境还谈不上友好。

不仅做不成星巴克，大店模式还在继续拖垮奈雪。目前，奈雪已经开出了 422 家门店，在一线城市、新一线城市和二线城市的分布数量分别为 155 家、148 家和 98 家，所创造的营收分别为 8.2 亿元、6.6 亿元和 4.2 亿元。做个除法可以发现，从一线、新一线再到二线，单店所创造的营收是逐渐下降的。这两年在二三线城市开店数量越多，利润率下滑越快。

值得一提的是，奈雪也有子品牌「台盖」，台盖是奈雪 2015 年成立的子品牌，主要提供奶茶及柠檬茶饮料，平均价格为 16 元，面向对价格更为敏感的学生及年轻上班族。然而，台盖的平均单店日销售额由 2018 年的 7537 元，减少至 2019 年的 6387 元，奈雪管理层也做了战略性决定，于短期内不推进台盖增长。

因此，奈雪的定位在新茶饮市场里多少有点狭窄。大多数消费者愿意在奈雪消费，但消费频次不会太高，也没有特别的奶茶社交需求；奈雪的子品牌「台盖」则规模不大、表现不佳。

不过，奈雪的 Pro 店才刚刚开始布局，于 2020 年 11 月推出首店，计划布局一线城市商务办公区、高密度社区，较之前的大店模式有所「收敛」，所以后续还有待观察。

「一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好」，是奈雪的品牌文化。

奈雪自称创新打造的「茶+软欧包」的形式，现在看也不太有创意了，喜茶也有「喜茶热麦」这一品牌。此外，奈雪有奈雪气泡水，喜茶也有喜小瓶；同样盯着下沉市场，奈雪有台盖，喜茶也有喜小茶。

茶饮市场从来不缺创意，也从来不缺后来者。新茶饮品牌们在走得越来越细化的同时，对新品也越来越焦虑。茶饮这一赛道，还有多少想象力？

据奈雪招股书，截至 2020 年 9 月，奈雪的茶核心菜单有 25 种以上经典茶饮和 25 种以上经典烘焙产品。为了保持产品的新鲜度，奈雪围绕核心菜单不断创新，平均每周推出大约一种新饮品，自 2018 年以来，奈雪推出了约 60 种季节性产品，其中不乏桑葚、龙眼这样较为小众的水果口味茶饮被研发。

今年 3 月，奈雪上新「霸气玉油柑」，宣称用 66 颗油柑榨一杯，「3 秒微涩，5 秒回甘」，正式进入油柑饮品这条极细赛道。霸气玉油柑在上架后销量速度上涨成为爆款，在奈雪茶饮产品中的销量占比已经超过 20%，甚至超出常年榜首的霸气芝士草莓。

但后来者众，当油柑这款小众水果被各个新式茶饮品牌纷纷盯上，它也就不再稀奇了，它们对外密集推出与油柑有关的新品，并企图以「量」取胜，口味越浓越好，而承受这些营销宣传和加糖油柑的是对身材和身体焦虑的消费者们。

同样地，在众多行业之中，茶饮绝对是跨界狂魔，不是比谁有创意，就怕有谁没跟上。仅 2019 一年，喜茶就有 26 个联名。奈雪虽然联名数量上不及喜茶，但联名活动也颇有特色，大致可以分为三类：与文艺 IP 的联名、与其他快消品牌的联名，以及奈雪的茶的自建 IP「CUP 美术馆」。而其中最特别的，是和「好欢螺」联名推出了螺蛳粉软欧包，看着有些黑暗，但的确十分吸睛。

在融资这条路上，新茶饮也是争先恐后。2018 年，是中国新茶饮市场发展的关键时间点，许多茶饮品牌开始走上了融资扩张的路径。

成立于 2015 年的奈雪，至今已经完成了 7 轮融资。沪上阿姨、7 分甜、乐乐茶、奈雪的茶、喜茶等奶茶品牌均在 2020 年获得融资，喜茶的估值可能已达到 600 亿元。

2020 年底，中国新茶饮的市场规模既已突破千亿大关，到 2021 年，中国奶茶门店的数量将增至 55 万家。中国新茶饮赛道中百余个品牌已经产生了超 200 起融资事件，2021 年才过半即已发生十余起融资。

不仅包括奈雪的茶、喜茶等新品牌，海底捞、呷浦呷浦这类传统餐饮企业也做起了奶茶生意，甚至连中国邮政都跨界在福州开了第一家奶茶店。

所以，在趋于同质和饱和的市场，通过上市募资来不断输血，或许是入局较早的新茶饮品牌的目标，自身造血能力弱的奈雪则更难例外。只是目前，奈雪大量的扩张投资没有换来对等的盈利增速，也并没有被资本看好。

茶饮消费者还没有形成较强的品牌依赖性，茶饮也没有很高的技术门槛，只要产品口味合格、推新频率合适，再配以相应的营销手段，复制一个奈雪的茶并不是不可能。

新茶饮有第一股了，但今后市场似乎会对这一赛道有新的判断。

这场大戏有点“玄幻”。

文：Emma Zhang

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

这个八月，南京很热闹。

茶颜悦色从老家长沙千里迢迢来到江苏南京，再因“黄牛炒价200元一杯”登上热搜。

同时，号称南京本土茶饮品牌的T COMMA--扣麻如临大敌，直接将炮火开到最大，对准茶颜“开火”。

他们不仅用红底黑字“拉横幅”似的喊话茶颜悦色，用一些逻辑不太通顺的语句指责自家品牌因为茶颜悦色被骂，更以略显荒唐的“护（南京）土”言论质问茶颜到底靠什么......林林总总的言论和动作让外界观察下来，他们确实是“要与茶颜试比高”。

但时至今日，茶颜悦色并没有对扣麻做出任何回应，这场商战更像是一场由T COMMA精心策划的独角戏。两家国内茶饮品牌在南京相遇，“先急眼”的T COMMA让消费者作何反应？这家本地茶饮究竟是什么来历？在食品行业，同品类竞争的常态又是怎样的？

8月18日，位于南京景枫中心和新街口的两家茶颜悦色同时开业，当天，茶颜就一举冲上了热搜，“茶颜悦色开店前5分钟售罄”、“茶颜悦色黄牛代购一杯200元”、“茶颜悦色开业半小时停业”等词条轮番轰炸热搜榜，引起了广泛的舆论。

一周时间已过，茶颜热度依然不减，门店外还排着长龙。面对消费者抢购茶颜悦色的火热场面，有人早就坐不住了。

从八月开始，号称南京本土茶饮的T COMMA针对茶颜悦色进行了一系列“火药味”十足的操作。从联合扬子晚报全国征文、用“千亿茶饮大战”生硬和茶颜悦色做比较、到用茶颜悦色空杯免费换自家饮品、门店显示屏“病毒式文档”喊话茶颜悦色要守卫南京等举动也都让消费者们看在眼里，“拉踩营销”意味十足。

用T COMMA自己的话来说，“商业竞争，最终受益的是消费者”。然而，这样的战斗姿态真的能够感染南京本土的消费者们，他们会为这样的T COMMA买单吗？其实境况并不十分乐观，在8月20号后之后的各大社交平台上，与T COMMA相关的帖子以负面评价居多。

其中比较多的当地网友表示，T COMMA似乎并不能作为南京本土茶饮品牌来硬蹭茶颜悦色开业的流量。相反，这样的谜之操作确实让不少南京网友感到尴尬和丢人，也会让消费者感到这并不是一家在认真做奶茶、茶饮的品牌，虚头巴脑甚至有些让人恶心......

此外，还有一些南京本地网友表示，由于T COMMA在新街口附近开店过于密集，会让路人感到可怕和窒息，不愿意再去新街口逛街，“因为容易眼花”。甚至还有多平台网友吐槽：新街口地铁站不如改名叫扣麻站、新街口不如改名扣麻一条街算了......当然，在公众平台上，也有部分网友表达了对T COMMA五折活动促销的认可，并且表示很便宜，品质也还算不错。

但令人疑惑的是，在T COMMA目前上线的饮品系列，多是以新鲜果茶饮品为主，基本和茶颜悦色的产品线没有重合之处。

当然了，T COMMA拉着其他茶饮品牌做营销的行为也不是第一次了，茶颜悦色并不是唯一一个承受者。在此前，T COMMA也拿出了要和喜茶一决高下的气势，在线下店面的宣传图中点名喜茶的整颗泰奶椰售价59元，突出自家同款饮品打折更便宜，让很多消费者都在社交平台上大呼感到不适......

总而言之，T COMMA“另辟蹊径”的营销策略确实在短时间内引起了大量的讨论度。毕竟坊间有这么一句话：“黑红也是红”，T COMMA既然自己都能拉下品牌度和其他巨头做比较，自然应该也不会恐惧消费者大量的负面情绪。

与T COMMA形成鲜明对比的，是南京的另一家本土茶饮品牌拾叁茶。

在茶颜悦色宣布入驻金陵后，拾叁茶不仅早早和茶颜悦色在社交平台上进行官方互动，笑称内部员工想“不排队喝上茶颜”。更在茶颜悦色入驻当天再次发布声明，强调拾叁茶并未自己用“南京茶颜悦色”进行营销，很谦虚地承认“我们是占了茶颜的便宜的，很多人也是冲着南京茶颜给了我们第一次机会”，最后拾叁茶还对茶颜进行了感谢，称“感谢茶颜的优秀带给我们的流量，喝拾叁茶喝茶颜也并不冲突，这并不是一个单选题”。如此有礼有节的表态受到了网友们的一致好评，“格局打开了”“大方承认竞品的优秀根本不会失格”......

相比之下，T COMMA的态度要比拾叁茶要激进太多，引起当地消费者的质疑和反感确实很正常。而在这届网友的眼里，T COMMA针对茶颜悦色的大动作则被视为了“打响发疯营销的第一枪”。

与国内其他知名茶饮品牌而言，T COMMA充其量还只能算是个“宝宝”。

2021年9月，一家名叫南京逗号品牌管理有限公司成立，同年11月即获得天使轮1亿元的融资，当月T COMMA南京新街口首店正式开业。根据企查查信息显示，T COMMA隶属于南京逗号品牌管理有限公司，法人代表为李诺今；1亿元融资来自浙江黛星乔企业管理咨询有限公司，后者也顺理成章地成为了南京逗号的大股东。

不得不承认，能在天使轮就融到1亿元，就足已让逐渐降温的新茶饮市场瞩目。但更令业内惊讶的是，短短半年之间，T COMMA二轮融资再次拿到5000万欧元，这一次的投资方是来自意大利的RUWISHDA，该品牌主营皮具、服饰和红酒等业务。光速融资两轮之后，诞生于南京的T COMMA融资约4.4亿元，估值已经达到了50亿元，实力不容小觑。

打从T COMMA刚一问世，就没少对茶颜悦色表达“爱意”。

创始人曾自己介绍，之所以产生创业的念头，就是源自一次在长沙的旅游，当时对“茶颜悦色”和“文和友”这两家产生了浓厚兴趣，回到南京之后便开始筹划“在南京打造一个茶饮品牌总部，三年内开400家店”。由此，T COMMA也正式给自己安排上了“本土茶饮”的标签，并在南京新街口迅速扩张。

从去年年底到今年，T COMMA“密集式”的开店模式几乎让所有经过新街口的消费者都注意到了这个有着“逗号”标志的鲜果茶店。有媒体统计，截止到今年5月，T COMMA官方公众号宣布已经开了71家门店，而选址则是以新街口为圆心向外辐射300米左右，至今门店已经多到有网友笑称T COMMA“每隔五米一家”、“一眼看到三家”“是真的打算把新街口开成扣麻街”了。

在销售模式上，豪气四溢的T COMMA开启了“撒钱慈善”模式，用试喝活动和半价的大力折扣来吸引消费者的心。当地媒体报道，去年试营业的一家门店每天要用掉3000多个试用杯。而在今年，开在新街口地铁站的门店更是连续多月“全场五折”吸引了不少眼球。其品牌相关负责人还透露，在面对强劲对手的情况下，会将“全场5折”的促销常态化......

反观T COMMA创始人口中的灵感缪斯——茶颜悦色，从2013年成立至2021年，只在长沙开店，虽然在五一广场等热门商圈做到了“十步一店”的超高密度，但依然常年保持着排队等位的热度，人气不减。并且茶颜悦色真正做到了一个区域性品牌甚至只是偏安一城，品牌声量却打响全国，更是长沙旅游文化的有力符号。

目前来看，虽然T COMMA想要成为“南京版茶颜悦色”的野心令人敬佩，但这两家茶饮品牌在知名度和曝光度的确不在一个量级，前者不免有些碰瓷嫌疑。

当然，任何一种营销策略都是品牌方专业团队的选择，这也是品牌方筛选潜在消费群体的一种方式。总有受众会因为情绪上的反感拒绝消费，也总有消费者会因为大力折扣活动而去买单。不论是主打产品质量，还是价格战，很多品牌只把营销精力放在自己的优势上，而不是承认竞争对手的优秀——当他们公开谈论竞争品牌时通常是批评对方，但这样的方式并不是唯一选择。

其实所谓的商业竞争，在食品饮料行业屡见不鲜。顶级品牌通过公开广告进行正面交锋（单方面不算），往往也会互相激发广告创意，诞生真正的业界营销传奇。

从可口可乐和百事可乐之间的著名竞争，到汉堡王和麦当劳之间的汉堡巨头之争，再到国内蒙牛伊利之间的多年交手，都称得上是业界传奇。

以可口可乐和百事可乐为例，在2013年的万圣节前夕，就发生过一起经典的恶搞营销。

当时百事可乐发起了一场社交媒体活动，制造话题吸引人们对品牌的关注，并拿可口可乐开玩笑：“我们祝你过一个恐怖的万圣节!”这则广告的画面上是一个披着红色斗篷的百事可乐罐，斗篷则引的是可口可乐品牌的标志。创意一经推出就受到了热议，即使放在现在来看，依然带有些“揭开真实面具”的黑色幽默。

后续，这则广告在社交媒体上疯传，一周内就在社交媒体上获得了24185万次分享，超过6500万人次参与了互动，达到了百事想要的效果。

可口可乐官方虽没有对此进行回应，但坐不住的可口可乐粉丝连夜P图，将一场万圣节恶搞变成了“英雄创意”。用一句“每个人想成为英雄”暗示消费者，穿上可口可乐的红色斗篷是为了成为英雄。最后，这场盛大的万圣节营销以两家品牌双赢告终。

再看国内乳品巨头伊利和蒙牛，也经常发生“神仙打架”相互竞争。最早蒙牛的创始人从伊利出走创业，就是打着要“向伊利学习”的旗帜，成为内蒙古乳品第二。虽然放在今天也带有一些蹭品牌的嫌疑，但是广告内容依然是谦逊温和的。不过好笑的是，相传当年蒙牛这些广告牌一经投放，就在一夜之间被砸了个稀烂，但并不影响后期依然诞生了很多双雄争霸的名场面。

即使放在今天，“双剑合璧”的营销策略也十分常见。在2019年到2020年之间，喜茶和茶颜悦色就出人意料地进行过多次合作，用“阿喜”和“茶颜”两个动漫IP进行联手，打造出国内茶饮界经典CP，并在后期出过联名礼盒，创意十足的同时也极大地了双方品牌的曝光度。在当时的官方微博下方，不少茶饮爱好者进行嗑CP互动，喜茶牵手茶颜悦色，也成为了一场经典的营销案例。

事实上，在一个消费者越来越厌倦分裂的、刻薄信息的世界里，人们可能会更喜欢友好、积极的营销形象，这并不奇怪。

美国学者还曾抽样近4000名消费者进行了11项试验，去深入研究消费者对品牌竞争方式的态度问题。结果显示，发现当一个品牌赞扬竞争对手时，消费者对该品牌产生了更积极的态度——而这种态度的转变，可以直接反映在消费者购买该品牌产品的意愿上。

这篇消费者报告最终得出结论：当一个品牌赞扬它的竞争对手时，消费者会感觉这个品牌更周到，更友好，更值得信赖。这最终也会产生一个良性循环，消费者会为此在社交媒体上与这些品牌的互动更多、点击更多的广告、出现更积极的消费意愿，并对这些品牌的联系感更强，最终也会购买更多这些品牌的产品。

T COMMA针对茶颜悦色的炮火猛攻，再结合自身的降价优势，或许能够短时间获得大量曝光度打通获客渠道。然而所谓的商业竞争，最终还是以产品和品质才能取胜。更何况，在国内本就以和为贵的文化氛围下，品牌尚未打造出真正实力的情况下，唱独角戏“开战”未免会显得贻笑大方。

当然，对于任何食品品牌的营销方案，都没有“四海皆准”的普适法则。每个品牌都必须确定对其独特的品牌和客户来说最有效、最真实的营销手段。

而无数商业实践和行业试验也告诉我们——赞扬竞争对手确实可以大大有利于品牌建设，无论是在消费者认知方面，还是在销售底线方面都是如此。品牌方们在“商战”中添加一点积极元素也无妨，毕竟从消费者层面而言，能够更好理解品牌感知和温暖，也是与品牌之间产生连接的一种新颖方式。

吃老本一时爽，一直吃老本一直爽。

文：Giselle Yin
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily） 今天的选题灵感，来自茶颜悦色最近的一篇推文。 在3月3日的推文里，茶颜悦色提到，“快10年的幽兰和声声，没有漂亮的海报，没有显眼的广告位也一样卖很好”“虽然折腾了这么多新本，但大家好像还是对老本情有独钟，所以说我们一直吃老本，我们也认，因为....老本真的蛮好吃的”。

图片来源：茶颜悦色
看完这段，小编深有感触，因为在我们的观察中，像茶颜的幽兰拿铁和声声乌龙这样“好吃的老本”并不是个例，甚至还非常常见。 如年初泸溪河发布的2022年度榜单上，年度销冠依然是镇店之宝原味桃酥；浪味仙出了不少新口味，粉丝最多的还是蔬菜味；日本的零食推荐榜单上，明治牛奶巧克力、卡乐比盐味薯片常年居于高位；奥利奥不仅在国内，在北美也是巧克力夹心饼干的代名词…… 幽兰拿铁和声声乌龙为何有如此坚固的人气和长久的生命力，茶颜自己也做了很多推测。看了茶颜的总结，再联想到其他大单品，我们能看到，那些长寿大单品们虽然各不相同，但也还是有一些共性存在的。 所以，今天我们决定结合茶颜的推文，并结合过往看到的一些“攒老本”的食品故事再详细展开讲讲，看看那些能发展成品牌老本的产品都是怎么诞生的？有什么特点？顺便身体力行地感受一下，老本，是真好吃啊…

01
事预则立，
细节夯实产品力地基
总说大单品可遇不可求。不得不承认，大单品的诞生有时候确实需要一些运气，但也离不开前期精心的设计。精心打磨过各个细节，产品力才有保障，也才能给未来的爆发打好地基。 回看茶颜的发家史，就连茶颜自己也多次在推文里讲，不知道为什么幽兰拿铁怎么就成了顶流，或许也是有几分运气在身上的。 但一直被自家称为“作品”的幽兰拿铁，其实也蕴含了许多细节和设计。 千挑万选的幽兰红茶底，“中茶西做”理念下诞生的创意形态奶油顶和创新工艺加热萃发奶沫，店员会一遍一遍地提醒要“一挑二搅三喝”才能喝到不同层次的口感，再加上“一杯鲜茶永久求偿权”等服务，贯穿线上线下的中国风视觉元素设计，在2013年诞生时确实独树一帜。

去年爆火的瑞幸生酪拿铁也可以说是细节狂魔的代表。 在公开报道中瑞幸曾提过，定位于年度大单品的生酪拿铁，通过数据驱动，经历了口味测试、城市测试，选定了人气高死忠粉也多的《JOJO的奇妙冒险：石之海》作为联名IP，并将上市时间调整到10月10日，既符合秋冬的口味，又处于一个信息干净期。 经过一系列“精心计算”的前期准备，生酪拿铁顺利大爆，成绩甚至远超预期。

日本麒麟的冰结，走的也是“步步为营的细节狂魔”路线，发售前就从口味、包装、配方、定位做了全方位的细致准备，也因此改变了日本的传统罐装烧酒高球鸡尾酒品类市场。 1980年代初，随着居酒屋的兴起，烧酒高球鸡尾酒流行了起来，因此到1984年，宝酒藏推出了第一款居家饮用的罐装烧酒高球鸡尾酒「タカラcanチューハイ」。

此后，越来越多的厂商推出了罐装烧酒高球，市场逐渐扩大。 到了90年代，随着加柠檬或葡萄柚果汁的烧酒高球出现在居酒屋，烧酒高球迎来了第二次流行。 此前，烧酒高球主要喝法是传统日式烧酒加热水或碳酸水，有烧酒特有的辛辣和刺激感，因此更受40~50岁的男性喜欢。而随着加果汁的喝法出现，年轻用户开始增加。 然而，市面上却并没有再现这种果汁高球鸡尾酒的罐装产品，已有的产品也被诟病“太冲了不好入口”“工业感太强”。 当时的麒麟啤酒注意到了这一点，于是研发组喊出了“改变高球鸡尾酒的高球鸡尾酒！”的口号，决定创造一款全新的罐装高球鸡尾酒，让20~30岁的年轻人也能喜欢。 那么，麒麟都做了什么让年轻开始喝冰结了呢？

首先大改了口味。 为了还原新鲜果汁清新爽口的味道，采用了成本更高、甚至在当时很少大量使用、但风味损失更少的冰点冻结果汁，同时用清澈伏特加（Clear Vodka）替换日式烧酒，以获得爽口无杂味的酒体，不那么冲的酒味也让清新的果汁感更明显。 超前的包装设计也广受好评。 运用了NASA技术钻石切割罐有独特的凹凸纹理，在拉开拉环的一瞬间会产生冰块般的清脆爆裂声，蓝银配色，晴空般的透明感和冷感，全方位地加强了冰结名字里“冰”的表现力。

结果，在发售前的消费者调查中，微甜、好入口、果汁感十足、包装设计时尚独特的冰结非常罕见地获得了全员满分好评的成绩，研发组也凭此说服了营业组，将冰结正式商品化。 2001年发售后，从品质、口味、设计都细节满满的冰结大受好评，瞬间引爆话题，吸引了目标的年轻客群和女性用户，创下了10天100万箱的纪录。第一年销量611万箱，远超目标的400万箱。 此后，随着2014年的高度强力系列、2020年的无糖柠檬系列等符合新需求的产品的推出，加上此前积累的品牌力，冰结始终保持着即饮酒市场领先的地位，2010~2017年连续7年销量增长。 02
不止是产品，
场景体验强化价值感
“奶油碧根果顶和红茶搅拌后的香甜；一口辣椒炒肉油汤泡饭后，有口能解腻的声声乌龙；秋天在店门口等取杯时，鼻子里是桂花香，店里也是桂花乌龙茶香。” 就像茶颜在推文中描述的，不管是奶茶和餐桌、季节的结合，还是深耕长沙市场带来的城市名片效应，当产品与场景结合，产品带给消费者的价值感也会随之提升，超过产品本身的价值。 因为在特定场景下价值感被强化而诞生的大单品同样数不胜数。如绑定佐餐场景而快速成长的王老吉、天地壹号、大窑汽水、好望水，绑定咖啡新茶饮配饮场景而爆火的燕麦奶和椰乳，走的都是场景强化型大单品的成长路线。 当然，场景关联型大单品不止在饮品里表现突出。

如我们之前介绍过的龟田柿之种，在早期的成长过程中有两个关键的增长节点。 其中一个节点就是在1977年推出了50gx6袋的小包装产品，变成了可以一次吃完的份量，食用场景拓展，销量缓慢增长。 而让其销量爆发的节点则是80年代后期出现的“干啤战争”。 80年代初，朝日啤酒业绩低迷，因此进行了一系列改革。在1984~1985年的市场调查中，朝日发现消费者希望啤酒有清爽、易饮、香醇、味道干净等特点。 因此，朝日推出了Super Dry超干啤酒，与当时苦涩、厚重的主流啤酒不同，口味干爽，杀口力强，且和各种菜肴都很搭，销量激增，麒麟啤酒、札幌啤酒、三得利随之参战，对啤酒感兴趣的人也越来越多。

而花生和酥脆微辣的柿种本来就因为适合下酒受到喜爱，换成小包装后一袋柿种正好可以配一罐350ml的啤酒，柿之种也随着啤酒市场的火热人气再上一个台阶，一举成为龟田制果的主力产品。 因此，在这场干啤战争中，夺回了日本国内市场份额第二的朝日啤酒并不是唯一的赢家，龟田制果的柿之种在五年内增长了180%，确立了柿种品类第一的地位，如今仍是柿种市场份额第一的品牌。

味滋康的大单品“简单醋”的成功，同样既离不开产品本身的高度通用性，也离不开品牌不断强化的场景教育。 2008年，味滋康注意到其主力产品的原醋销量低迷，而以寿司醋为代表的调味醋销量逐渐增加，消费者并不局限于在制作寿司时使用寿司醋，还会自发地将寿司醋用于其他需要放醋的菜品。 味滋康因此认为调味醋市场会不断扩大，并推出了简单醋，它的特点是在原醋中加入了高汤和甜味来调味，因此具有高度的通用性，使用更方便，更节约时间，适用于多种料理。

发售后，味滋康并没有为简单醋投入广告推广，但随着健康风潮和短时料理的流行，简单醋的好口碑不断积累。凭着口口相传，简单醋不仅吸引了过去不习惯用醋的新用户，还意外地吸引了50~60代的厨房老手们，销量缓慢增长。 在这种积极的市场反馈下，2012年开始，味滋康开始为简单醋投放电视广告，并将商品名从“简单多用醋（カンタンいろいろ使えま酢）”改成了现在的“简单醋（カンタン酢）”。经过投放，销量比上一年增长了184%。 2013年，电视广告中推出新菜单“鲜泡菜”，只需要将切好的蔬菜放入拉链保鲜袋中，然后用简单醋浸泡30分钟即可轻松完成。 这道菜成为了简单醋代表性的人气料理，培养了许多人在家制作泡菜的习惯，产品销量也因为这道料理进一步增长，达到了前一年的235%。直到现在也有很多人为了做鲜泡菜购买简单醋。

之后，味滋康继续推出酸甜照烧鸡、糖醋鱼块等热门菜谱，销量增加。 目前，味滋康的官方网站上介绍了超过200种使用简单醋的食谱，让消费者能通过腌渍、浇汁、凉拌、烤制、炖煮等各种烹饪方法来轻松使用简单醋完成料理。 自2008年推出以来的10周年，简单醋出货量比第一年增加了约50倍. 该系列的总净销售额实际上已超过100亿日元，目前是醋类产品中销量第一的热门产品。

03就好这一口，大单品的味觉&情感依赖
茶颜在推文中提到，常有不在长沙的外地朋友说想念茶颜，但“与其说是想念茶颜悦色，就是想念那口味道吧”“这大概就是所谓的味觉依赖”。 在更久之前的推文里，茶颜也提到，老板一直试图用一款新品干掉幽兰拿铁，但一直没成功。直到有一次门店只有幽兰红茶底可点，一口喝下去突然想通了：“真是好喝的啊，那种不管隔多久再喝，依然像初见般惊艳的好喝，不管你想不想，不得不服，经典就是经典啊。” 也有幽兰拿铁爱好者称“幽兰拿铁真是我唯一一款喝不腻也喝不够的”“真正味道特别的还是茶颜” 不出错、男女老少皆宜、怎么喝就是喝不腻、找不到同款，不止是幽兰拿铁，总有一些大单品，之所以能让人欲罢不能，几年甚至十几年地反复回购，就是戳中了一群人的味蕾，从一见惊艳，变成味觉依赖，甚至演变成情感依赖。

比如旺仔牛奶，1996年上市后，曾在2013年创下百亿年销售额，中间虽然经历过业绩下滑，但到2021年又重返了百亿销量。 尽管现在经常能看到有人诟病旺仔奶太甜，是复原乳，不符合现在的健康趋势，但旺仔牛奶就是有一批忠实粉丝，甚至几乎成为了“香甜浓郁牛奶味”的代名词，当大家形容一个产品奶味十足的时候，常常会说它是“旺仔的味道”。 在旺仔的官号上，当评论区有人提议给旺仔减糖，也会有人自发跳出来反对，说不要给旺仔减糖！我们喝旺仔就是喜欢这个味道！减了糖的旺仔还叫旺仔吗？你不喜欢可以买别的产品！

我们之前介绍Kanro的文章中也提到，其代表产品甘露糖的成功，正是因为击中了日本人的味觉基因。 50年代，Kanro创始人宫本政一为了摆脱经营危机，决定创造一款足以征服全国的味蕾的产品，于是他选择了酱油，因为这对日本人来说是一种“故乡之味”。 尽管在糖果里加酱油的行为史无前例，还有酱油发粘焦臭的工艺难题，但宫本政一最终通过和酱油制造商共同研发，创造了不会煮糊的酱油，解决了最大的工艺难题。经过几年的努力，1955年，甘露糖终于成功面世。 由于加了酱油，甘露糖既有甜味，又有浓郁的酱油鲜味，因此不仅吸引了孩子，也吸引了大人，先在地方卖爆，后来风靡全国。 即使在今天，也很难有一款产品取代甘露糖。Kanro在一篇采访报道 中提到，即使什么也不做，甘露糖依然卖得出去。 还有很多产品，自身已经发展成了一种特定味道的代名词。比如奥利奥可以是一款饼干，也可以是一种口味；大白兔可以是奶糖，也可以把味道融合进牛奶或冰淇淋；AD钙奶可以是饮料，也可以是未成年雪糕……

图片来源：奥利奥，微博@上海小资美食，钟薛高 到底什么样的味道能让人念念不忘，或许有迹可循，也可能要靠猜靠运气，可一旦找到了这个味道，就会与消费者产生一种长久的联结。

04小结
近几年，品牌疯狂卷上新已成常态，不断刺激着消费者的兴趣和品牌讨论度。 从“折腾”的结果来看，上新固然有上新的意义，也有不少新生爆品就是从疯狂上新里跑出来的，但不得不承认，沉淀出一款大单品，对品牌来说依然意义非凡。
大单品可以是盈利主力，也是重要的品牌资产，独特的味觉，加上氛围、品牌、感情、记忆等等，能模仿，却无法替代，是品牌和消费者之间的情感链接，让品牌和消费者的关系维系更持久，粘性更高，也因此有更长久的生命力。 关于大单品的意义，你有什么看法？对于品牌来说，如何才能摸索出自己的大单品？什么样的大单品才足够有生命力？欢迎在评论区讨论。 参考资料：[1]【氷結】“チューハイを変えるチューハイ”へ　時代の半歩先いく商品開発,2022.7.10[2]キリン「氷結」過去最高売り上げ　無糖レモンとビールの併飲増,日经XTREND,2021.5.25[3]2020年に1億本突破！大ヒット商品「カンタン酢」の開発秘話に迫る,mizkan[4]字少事大：自摇幽兰拿铁定档双十一！,茶颜悦色,2021.10.20[5]从茶颜古早炸裂的海报说起,茶颜悦色,2023.3.3