文案

销售力

相比“品牌文案”看重的“走心”、“调性”、“金句”，产品文案更重视对销售的促成，通俗地讲，就是产品文案是否具备销售力？用户看了你的文案，会不会心痒难耐地想买？

想写出具有销售力的文案，需要妥善处理4个关键点：产品定位、产品功能、使用场景、项目价格。针对这4个要点，运用不同的策略和技巧，才能正确地“翻译”产品信息，让文案成为引发用户购买冲动的“诱饵”。

1、产品定位

利用“对标公式”，逃离“知识诅咒”

永远不要高估用户对产品的认知，他们懂得再多，对于产品也是一张白纸，不可能和文案一样拥有大量的产品信息，更不可能和文案在同一产品认知水平线上。

《粘住》一书的作者将这种情形叫做“知识的诅咒”（Curse of Knowledge）：如果我们对某个对象很熟悉，我们就会很难想象在不了解的人的眼中，这个对象是什么样子，我们被自己所掌握的知识“诅咒”了。

在知识的诅咒下，产品文案就像咒文一样，正常人很难理解，更别指望用户能知道产品是什么了。因此，在描述产品定位时，化繁为简，抽象为具体，用简单易懂的话语描绘生涩难懂的事物很重要。

打个比方，很多用户都不知道“容积率”（容积率=建筑面积/占地面积×100%），所以对外传播“容积率低”价值点时，受众并不理解其优势，反之，传播“小区绿化率高，舒适度高，楼间距大”等价值时，用户就能很好的理解项目的价值，最好图文结合，清晰又形象。

2、产品功能

降低理解成本，避开“抽象”的雷区

产品文案，不一定风花雪月，但一定字字珠玑，删繁就简，用最少的字把该说的说清楚。没人喜欢冗长的文字，有图说图，有字清晰，减轻理解负担才有人看。一般而言，文案的用词越具体、简单，信息传达的效果越好。

3、使用场景

场景形象到位，“细腻”是灵魂

文案所要做的工作，就是描绘好场景，形象到位，让用户产生“代入感”，从而引发购买行为。

“场景”的重要性许多人都知道，但如何写出具有“代入感”的场景却是一个难题。比如一个房产项目，想要突出偏远没有城市喧闹的特点，直接说“不吵”、“远闹市”感觉一般，但如果用“结庐在人境，而无车马喧。”就能形象突出宁静、悠远之感。

“细腻”的深浅同样决定着你的文案是否具有“代入感”，越细腻，消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面，也就越容易产生代入感。

如果传播文旅项目，与其天花乱坠地叫卖式价值点传播，不如写一种生活方式来的实在。比如万达西双版纳国际度假区是这样做的：

伴着晨曦第一缕阳光，出发去！亲近这热乎乎的大地！

早安食，人间至味在雨林，雨后春笋/山林的规则/品尝大自然的馈赠

走啊，去疯，去玩，趣野呀！

你来人间一趟，应该晒晒太阳，和心爱的人一起走在大街上。

做事不过苦与乐，泡茶不过沉与浮，喝茶不过拿起与放下，一杯茶，做人做事儿都在里面

看一场有趣的戏剧，如果不够有趣，那一定要足够感人，如果不够感人，那一定要震撼华丽！

晚安，雨林。北纬21°的星空有好梦！

细腻的一日生活描写，会给人一种“啊，原来生活如此惬意！”的感觉，平日里生活也有7:00-23:00的不同时间点，相比之下，选择冰冷的建筑还是“诗和远方”，一目了然。

4、项目价格

偷换消费者“心理账户”，轻松撬开钱袋

项目价格不太便宜怎么办？如何说服消费者这笔钱花得值？这是也是许多产品文案面临的难题。

还是拿文旅项目举例，人们觉得一切很好，可是价格令人犹豫。

这个时候，文案就需要偷换一下用户的“心理账户”了。“心理账户”（MentalAccounting）是2017年诺贝尔经济学奖得主理查德H塞勒提出的一个理论，是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的账户中。

因此，你就要将价值最大化，住在大城市确实不错，可是不适合养生，雾霾太重不适合生存。如果选择继续生存大城市不去改变现状，医疗费、挂号费、排队……都是钱。

小病还好，可是对于父母来说，雾霾很可能引起重大疾病。钱是小事儿，生命和生活品质可是买不来的。

虽然花了很多钱，但是美丽的环境，清新的空气可是无价的。风景好了心情也会好很多，这是事实，并不是谎言。钱乃身外之物，如果能用物质换来健康，何必忍受病痛的折磨。

结语

产品文案本质上做着“翻译”的工作，它要求你运用文案的技巧和力量，将专业、难懂的产品功能翻译为用户喜闻乐见的利益点。它不仅需要扎实的文字功底，更需要对产品的透彻了解，和对消费者心理和行为的洞察。